Miesięczne archiwum: Czerwiec 2013

Dystrybucja, asortyment

Konsumenci nie mają zamiaru chodzić do producenta i chcą by dobra i usługi były dostarczane do nich. Ktoś, kto kupił samochód nie chce jeździć powiedzmy 40 km, żeby go sprawdzić, a już w żadnym przypadku, żeby go naprawić. Ludzie mieszkający w miastach nie chcą jeździć na wieś po mleko czy owoce. Otrzymywanie dóbr w miejscu przez konsumenta wybranym jest częścią ceny jaką płaci za produkt.

Dostarczenie towaru do klienta to dystrybucja. Istotą dystrybucji jest „pokonywanie przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortymentowych, własnościowych barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów”.65

Dystrybucja obejmuje „wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi). Zadaniem dystrybucji jest rozmieszczanie produktów na rynku w sposób zachęcający do ich zakupu, a więc umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.”66

Jest kilka rodzajów dystrybucji, a wybór jednego z nich zależy od rodzaju produktów, które chce się rozprowadzać i ilości konsumentów do, których chce się dotrzeć. Mamy następujące rodzaje dystrybucji:67

  • dystrybucja intensywna – czyli maksymalne uproszczenie i ułatwienie zakupu, stosuje się zwykłe dla tzw. towarów wygodnego, łatwego zakupu, nabywanych rutynowo, np. chleb, napoje, cukierki. W tym wypadku sprzedaż odbywa się za pomocą wielu hurtowników, detalistów i z wykorzystaniem wielu różnych kanałów – nawet bezpośrednio (chleb w piekarni) lub w automatach ulicznych (napoje, cukierki, papierosy);
  • dystrybucja selektywna – to wybór określonej liczby pośredników na danym rynku dla produktów problemowych (samochody, lodówki, odzież, obuwie), które są trudniejsze w zakupie. Nabywca porównuje ich jakość, cenę i markę, a później decyduje się na wybranie konkretnego produktu. Określona liczba pośredników na danym rynku gwarantuje właściwe ich rozmieszczenie i uniknięcie zbędnej konkurencji oraz opracowanie zasad serwisu dla tych dóbr;
  • dystrybucja ekskluzywna (wyłączna) – to wybór jednego pośrednika na danym rynku (obszarze). Dotyczy ona towarów specjalnych (rzadkiego zakupu), przysłowiowego Rolls-Royc’a, Jaguara, garniturów Pierr’a Cardin itp.

Droga przebyta przez produkt od producenta do konsumenta nazywana jest kanałem dystrybucji. Możliwe jest kilka wariantów tej drogi (Rysunek 2.2.).

Rys. 2.2. Kanały dystrybucji towarów.

prace

Źródło: „Podstawy marketingu” pod red. J. Altkorna, op. cit. str. 232

Wszystkie linie produktów oferowane przez firmę składają się na produkt-mix, nazywany również asortymentem produktu. Jest to zestaw wszystkich linii produktów, które oferuje dany sprzedawca. Np. produkt-mix firmy Avon składa się z czterech podstawowych linii produktów: kosmetyki, biżuteria, modne stroje i artykuły gospodarstwa domowego, a Pollena-Lechia sprzedaje kosmetyki, środki do prania i mycia, a także środki do pielęgnacji jamy ustnej.

Każda linia produktów zawiera kilka podgrup (np. kosmetyki dzieli się na pomadki do ust, róże, pudry itp.). Każda linia i podgrupa składa się z indywidualnych pozycji produktów.

Produkt-mix może być opisany za pomocą dwóch zmiennych: liczby różnych linii produktów jakie firma oferuje (szerokość) oraz liczby typów produktów zawartych w linii (głębokość). (Rys.2.3.) Istotne jest także pokrewieństwo między liniami produktów. Stopień pokrewieństwa zależy od siły natężenia charakterystycznych, wspólnych dla danych linii cech.68

Rys. 2.3. Warianty produktu- mix.

 

GŁĘBOKOŚĆ

PŁYTKI

GŁĘBOKI

  

WĄSKI

 

 

SZEROKOŚĆ

 

SZEROKI

Niewiele pozycji w kilku pokrewnych liniach produktów

 

wiele pozycji w kilku pokrewnych liniach produktów
Niewiele pozycji w dużej liczbie różnych linii produktów

 

wiele pozycji w dużej liczbie różnych linii produktów

Źródło: H. Mruk, . P. Rutkowski, op. cit., s. 30.


65 A. Czubała, „Dystrybucja produktów”. PWE, Warszawa 1996, s. 16.

66 A. Czubała, „Pośrednicy w kanałach dystrybucji”, Akademia Ekonomiczna, Kraków 1994, s. 5.

67 W. Wiszniewski, „Sukces z marketingiem. Poradnik”, Zachodnie Centrum Organizacji, Warszawa –  Zielona Góra 1995, s. 82.

68 H. Mruk, I. P. Rutkowski, op. cit., s. 28.