Archiwum miesiąca: styczeń 2021

Dystrybucja towarów masowych

Warunkiem osiągania celów ustalonych w dziedzinie sprzedaży jest to, aby wytworzony produkt był doprowadzony do konsumenta i zaoferowany mu zgodnie z jego potrzebami, a więc w odpowiedniej formie oraz we właściwym czasie i miejscu. Spełnienie tego warunku oznacza podjęcie pewnych działań i zastosowanie określonych instrumentów składających się na jedną z części marketingu zwaną dystrybucją towarów. Stosowane przy programowaniu i organizowaniu działalności na rynku instrumenty i działania związane z dystrybucją towarów. Stosowane przy programowaniu i organizowaniu działalności na rynku instrumenty i działania związane z dystrybucją towarów nie występują samodzielnie, lecz łącznie z pozostałymi instrumentami i działaniami wykorzystywanymi w dziedzinie sprzedaży. Nie mogą być one rozpatrywane niezależnie od siebie, lecz tylko jako zespół koniecznych instrumentów i działań warunkujących zaspakajanie i celowe kształtowanie potrzeb i aspiracji finalnych odbiorców dóbr i usług oraz współprzyczyniających się do skutecznego rozwiązywania problemów w sferze obsługi rynku. W zespole instrumentów i działań związanych z dystrybucją towarów można wyróżnić następujące czynniki składowe:[1]

  • kanały dystrybucji
  • fizyczny przepływ towarów

Podstawowym składnikiem dystrybucji towarów są kanały dystrybucji, które obejmują doprowadzenie towarów do sklepów  lub innych miejsc ich przejmowania przez nabywców oraz oferowanie tych towarów ostatecznym konsumentom. Oferowanie towarów konsumentom jest determinowane przez charakter i zakres działań związanych z doprowadzeniem dóbr do punktu sprzedaży. Działania te polegają na wyborze drogi przepływów towarów oraz liczby i rodzaju ogniw pośredniczących w przepływie towarów od producenta do konsumenta. W procesie oferowania towarów konsumentom oraz doprowadzania tych towarów do nich, reprezentowanym w kontekście zintegrowanego systemu działań marketingu, uczestniczą różne podmioty gospodarcze. Występują one w odmiennych rolach: dostawców towarów, odbiorców towarów, pośredników wyspecjalizowanych w wypełnianiu określonych funkcji i wykonywaniu różnorodnych czynności. Tak wiec, zanim ukształtowany i wytworzony zgodnie z wymogami finalnymi odbiorców produkt dotrze do nich i zostanie im zaoferowany, przechodzi przez bardzo złożoną sieć powiązanych ze sobą ogniw pośredniczących. Producent chcący eksportować najczęściej nie dociera sam ze swoim produktem do ostatecznego nabywcy na zagranicznym rynku lecz korzysta z Ciech jako pośrednika, stanowiącego ogniwo, tzw. kanału dystrybucji.

Kryteria wyboru kanałów dystrybucji

W wąskim, tradycyjnym ujęciu, na kanał dystrybucji składają się wewnętrzna struktura przedsiębiorstwa, bo tutaj bierze początek ruch towaru na zewnątrz oraz instytucje, za pomocą których towary są przemieszczane z miejsca wytwarzania do miejsca ostatecznego przeznaczenia („konsumpcji”) co związane jest z fizycznym ruchem towaru w przestrzeni i przenoszeniu tytułu własności. W handlu zagranicznym przemieszczanie i zmiana właściciela odbywają się w sposób bardziej skomplikowany, ale sens powyższej definicji oddaję istotę zjawiska. Współczesny handel zagraniczny wymaga stosowania nowoczesnych metod pozyskiwania nabywców, a nie jedynie produkowania i pośredniczenia w sprzedaży towarów, na które producent ma odpowiednie moce wytwórcze, a pośrednik lokowania towarów na rynkach zbytu po cenach „nieco” niższych niż czyni to konkurencja.

Marketing stawia przed producentem i pośrednikiem zupełnie inne wymagania i możliwości. Dotyczy to również kanałów dystrybucji: krótkich i długich, niezależnych lub własnych, ale w każdym przypadku podpo-rządkowanych strategii sprzedaży. Spośród wielu czynników wpływających na wysokość ceny uzyskiwanej przez eksportera istotne miejsce przypada wybranemu wariantowi dystrybucji na obcym rynku. Jak wiadomo, każde pośrednie ogniwo (Ciech i jego agenci) sprzedaży działa na zasadzie odpowiednich marż pokrywających koszty i ryzyko  oraz przynoszących określone zyski. Stąd dla Ciech nie jest obojętne, z ilu ogniw pośrednich będzie korzystać i jak wielkimi kosztami pośrednictwa będzie obciążony sprzedawany produkt, zanim dotrze do ostatecznego nabywcy. Wysokie koszty pośrednictwa to niska cena dla producenta i odwrotnie: eliminowanie kosztów ogniw pośrednich (zbędnych, ponieważ niektórych kosztów nie da się uniknąć) oznacza wzrost ceny uzyskanej za eksportowany towar. Tym należy m.in. tłumaczyć dążenia Ciech do maksymalnego skracania przebiegu towaru w sferze dystrybucji. Długie kanały dystrybucji stwarzają jeszcze jedno ryzyko mogą opóźniać i zniekształcać impulsy napływające z rynku do producenta i eksportera, a ze swej natury jest to sprzeczne z filozofią marketingu. Wybór kanałów towarów sprzedawanych przez Ciech pokazuje rysunek 5. Różnica miedzy kanałem krótkim, a długim w tym przypadku jest nieznaczna. Korzystanie z usług Ciech ma dla producentów wiele zalet, do których m.in. można zaliczyć:[2]

Rysunek 5. Kanały dystrybucji towarów masowych i sprzętu inwestycyjnego w handlu międzynarodowym

Źródło: T. Kaczmarek, M. Stelmaszczyk, Poradnik Eksportera. Centrum Badania Rynków, Warszawa 1996, s. 25

  • skoncentrowanie swojej działalności jedynie na problemach produkcyj-nych, bez angażowania się w odrębny, specjalistyczny oraz relatywnie kosztowny proces sprzedaży zagranicznej.
  • korzystanie z doświadczeń Ciech jak (do niedawna monopolisty pośrednika w handlu zagranicznym) i specjalistycznej wiedzy w sferze obrotu międzynarodowego, co pozwala na relatywnie tańsze i mniej ryzykowne prowadzenie działalności eksportowej oraz na elastyczniejszą politykę względem rynków, bez potrzeby budowania własnym kosztem i na własne ryzyko organizacji marketingowej wiążącej w sposób trwalszy jej właściciela z danym rynkiem.
  • niższe koszty, wynikające z przerzucenia na ogniwa pośredniczące ryzyka handlowego oraz kosztów kredytów, promocji, itp.

Siec dystrybutorów i agentów

Na rynku działają różni pośrednicy realizujący różne funkcje, które z kolei mają różne znaczenie dla poszczególnych producentów. Istniej wiele kryteriów, według których Ciech ocenia różne kanały dystrybucji w zależności od własnej sytuacji, potrzeb i celów. Do kanałów dystrybucji wybierani są zwykle tacy pośrednicy, którzy mogą zapewnić określoną wielkość sprzedaży. Stworzona przez Ciech sieć spółek, agentów i przedstawicielstw na świecie jest największą, jaką dysponuję jakakolwiek firma polska. Obecnie przedstawicielstwa Ciech są przekształcane w spółki handlowe. Przykładem mogą być kraje dawnego WNP, gdzie aktualnie podstawowym asortymentem w eksporcie Ciech są farmaceutyki; oprócz tego Ciech poszerza asortyment oraz organizuje przedstawicielstwa handlowe i sieć składów konsyg-nacyjnych obejmujące całe WNP.[3] Wzmocnione zostały przedstawicielstwa, a w samej Moskwie jest ich 12. Rozbudowana jest także sieć lokalnych dystrybutorów, zajmujących się prowadzeniem składów konsygnacyjnych. Istnieje ich już ponad 20. W 1995 roku rozpoczęła w Moskwie działalność polsko – rosyjska spółka farmaceutyczna, dysponująca składem celnym, której udziałowcem jest Ciech. Docelowym zamiarem jest uruchomienie produkcji wybranych specyfików na miejscu, co stają się ostatnio wyraźnie preferować miejscowe władze. Planuje się, że działania te powinny przynieść 2 – 3 krotny wzrost obrotów do końca roku 2000.


[1] L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek , …, op. cit, s. 255

[2] I. Zieleniewski, S. Szczypiorski, „Zasady organizacji i techniki handlu zagranicznego, PWE Warszawa.

[3] Materiały wewnętrzne firmy CIECH S.A.